• Marcos De Colsa

ANTROPOLOGÍA. Clave para lograr la adopción de tecnologías y el cambio cultural en la Organizaciones



La Tecnología dentro de las Organizaciones ha dejado de tener exclusividad para los profesionales en TIC y se ha convertido en un ámbito multidisciplinario donde las ciencias sociales se vuelven la clave para desarrollar servicios y soluciones que generen valor al Negocio. Su integración en las prácticas de gestión empresarial y tecnológica es clave para lograr que los esfuerzos e inversiones en la mejora prosperen y logren los resultados esperados.


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Actualmente las organizaciones enfrentan retos importantes ante los cambios que imponen las tendencias en diferentes aspectos como son administración, diseño, innovación, recursos humanos y sobre todo en el ámbito de la tecnología, cualquier reto dentro de una organización tiene diferentes aristas, algunas muy técnicas otras de especialización en el área, de procesos, etc. Sin embargo existe un común denominador y es que detrás de cualquier reto hay tres constantes:


1) las personas

2) la cultura

3) la necesidad de un cambio


Es decir, estamos en el terreno del CAMBIO CULTURAL, y la ciencia social que tiene las herramientas teórico metodológicas para enfrentar los retos en esta área es la ANTROPOLOGÍA SOCIAL.

Cambio y cultura organizacional


Desde una perspectiva antropológica, la orientación e interés en la cultura organizacional es analizar el comportamiento de las personas con el objetivo de crear un cambio en función del o los intereses de la organización y el reto o momento por el cual está pasando, estos cambios generalmente responden a una necesidad de adaptación y evolución.


En las Organizaciones, la cultura se define como un sistema de ideas, comportamientos y artefactos compartidos por los miembros de un grupo, lo cual aterrizado a una organización nos referimos a lo que es valorado por el grupo, el estilo de liderazgo dominante, lenguaje, símbolos, procedimientos, rutinas, y la definición de éxito que hace única a la organización.

Todas las organizaciones tienden a pasar por una serie de fases en su evolución que inevitablemente las enfrentará a replantear todo su sistema productivo y por supuesto su cultura. En la literatura antropológica y organizacional, hay diferentes definiciones de lo que se entiende por cultura, claro que en el caso particular de la antropología no solo hay diferentes definiciones sino paradigmas teórico metodológicos complejos para entender la cultura, sin embargo, en lo concerniente a las organizaciones hay consenso en considerar la cultura como un sistema de ideas, comportamientos y artefactos compartidos por los miembros de un grupo, lo cual aterrizado a una organización nos referimos a lo que es valorado por el grupo, el estilo de liderazgo dominante, lenguaje, símbolos, procedimientos, rutinas, y la definición de éxito que hace única a la organización.


Una de las coyunturas más comunes en relación con el cambio cultural es el cambio de liderazgo, cuando aparece un nuevo directivo o mando gerencial, generalmente también aparece una nueva filosofía y una visión diferente a su antecesor. El liderazgo es una de las partes más sensibles de la cultura organizacional ya que si la forma de liderazgo y la cultura organizacional no caminan en la misma dirección, la organización enfrentara problemas de comunicación, de administración, de conflicto de intereses entre grupos internos y al final, de productividad.


Otro factor de cambio es cuando el contexto y la competencia tienden a ir en una dirección y la organización se encuentra estancada o ha seguido otro rumbo, es común que algunas industrias, por ejemplo, en el sector tecnológico las tendencias frente a los consumidores y los cambios en innovación ocurren de manera muy rápida, si una organización no está preparada para enfrentar el cambio cultural tanto al interior como al exterior que en ocasiones deben enfrentar, se quedará rezagada frente a la competencia y las tendencias del mercado, lo cual se traduce en pérdida de productividad.


También hay coyunturas en las cuales la organización se encuentra en un punto donde siente que ha perdido o no ha construido un sentido de identidad al interior de la organización entre sus colaboradores, preguntas tan sencillas como ¿Quiénes somos? o ¿Qué nos define? Se vuelven confusas y difíciles de responder cuando no se tiene un sentido de pertenencia fuerte, y las consecuencias tienen impacto negativo en diferentes aspectos, por ejemplo, se ha observado que los colaboradores que se sienten identificados con los valores e identidad de la empresa son más productivos o como se dice coloquialmente “se ponen la camiseta” lo cual se traduce en una colaboración de mayor calidad con la empresa y compañeros.

Tecnología y cambio cultural


El vínculo entre cambio cultural, tecnología y antropología parece que es de reciente creación, sobre todo desde que organizaciones como Microsoft, Intel y Facebook utilizan antropólogos de planta para desarrollar proyectos con fundamento en los intereses y usabilidad real de los clientes. Sin embargo no es una relación tan nueva.

La historia comienza en la década de 1970 cuando Lucy Suchman trabajaba como parte del equipo de científicos sociales para Xerox PARC (una de las primeras empresas en contratar antropólogos), Schuman realizó un estudio etnográfico en torno al uso de fotocopiadoras en lugares de trabajo y llevó a cabo grabaciones para que la compañía revisara cómo las personas interactuaban con las copiadoras, después de analizar la desorientación en la que caían los usuarios, los diseñadores llegaron a una solución sencilla, pero no tan evidente, se necesitaba una interface más intuitiva y amigable, el resultado fue la invención del botón verde que hoy en día tienen las fotocopiadoras.

A finales de la década de 1990, Genevieve Bell fue contratada por Intel para entender el contexto cultural en el uso de las tecnologías, ayudó a la compañía a tener un enfoque más cercano al mercado en función de las necesidades del usuario y fue precursora en el uso del “design thinking” como método para acercar el diseño a los usuarios:

"En la década de 1990, varias empresas comenzaron a pensar sobre cómo abordar la innovación y el desarrollo de nuevas tecnologías de manera diferente. Querían agregar nuevas formas de pensar acerca de lo que la tecnología podría hacer: acerca de los desafíos, las aspiraciones y los problemas que la tecnología intentaba abordar". -Genevieve Bell-

El trabajo y el enfoque antropológico de Genevieve Bell (y su equipo de trabajo) son citas frecuentes para resaltar la importancia de un acercamiento etnográfico y cultural y uno de los casos de éxito más relevantes de la antropología aplicada al diseño de productos enfocados al usuario en el mundo de la tecnología.


Generalmente se percibe a las áreas de tecnología demasiado apegadas a procesos y normas, pareciera que todo recae en el desempeño adecuado de los sistemas tecnológicos y de información, donde el aspecto humano no cuenta o cuenta poco, sin embargo, desde una perspectiva de cultura organizacional, las áreas relacionadas con tecnología dentro de una organización se encuentran inmersas en un entorno con una filosofía, visión y liderazgo determinado, conformando sub-culturas que contienen, como ya se había mencionado un sistema de ideas, comportamientos y artefactos compartidos por los miembros, en este caso específico en función del uso y gestión de la tecnología. Aun estas áreas.


El reto para los líderes y tomadores de decisiones del ámbito tecnológico de las Organizaiciones, es asumir que la tecnología se inserta en un sistema de creencias el cual es determinante para entender cómo las personas resuelven los problemas relacionados con el uso e interacción con la tecnológia.

Recientemente se dio a conocer un caso en el cual SAP utilizó un equipo de antropólogos para perfeccionar un software de recursos humanos, SuccessFactors. El planteamiento inicial de SAP fue que aun cuando hay muchos especialistas e ingenieros involucrados en el diseño de un software, el producto final no necesariamente cumple con las necesidades de los usuarios, debido a que hay aspectos del comportamiento humano que son difíciles de predecir. La respuesta de SAP fue poner a un grupo de científicos sociales y del comportamiento a interactuar y observar a los usuarios finales y usuarios potenciales del software SuccessFactors, en su mismo lugar de trabajo para entender cómo resuelven los problemas ya sea en lo individual o en lo colectivo.


En el caso específico para el desarrollo de SuccessFactors, los desarrolladores descubrieron que en el fondo un problema a resolver es cómo las personas encuentran a otras personas y cómo se comunican, y todo se reduce a la necesidad básica de empezar con un nombre y poner a esa persona en contexto, es decir, a qué equipo pertenece, quién es su jefe, quiénes le reportan a él o ella, muchas veces se encontraban con el problema de que las personas iban a las reuniones sin saber bien con quién se reunían, problema que es evidente en grandes empresas (como Apple con quienes colaboraron en el estudio).

Después de la investigación SAP implementó en la SuccessFactors iOS app un ambiente visual que muestra la relación de los diferentes empleados en relación a otros, lo cual le permite a los usuarios navegar la aplicación para visualizar las diferentes relaciones laborales y jerarquías, así como ubicarlas geográficamente y poder comunicarse en tiempo real. Además la aplicación mejoró funciones para permitirle al área de recursos humanos tener información actualizada sobre posibles candidatos a ocupar una vacante en la organización. Finalmente el software fue un éxito frente a versiones anteriores del mismo.


En TXoóL, creemos firmemente que entender el comportamiento humano es una capacidad imprescindible para las organizaciones, no solo a los usuarios o consumidores, como tradicionalmente se ha hecho, sino al interior de la organización. En especial, las áreas tecnológicas y de mejora operacional requieren una inmersión a profundidad en el lado humano para resolver problemas y atender las necesidades a través de soluciones y servicios de TIC diseñados a partir de este entendimiento.


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