• Salvador Sierra Martinez

¿Vale la pena apostar por la gente? Del Employer Branding al Endomarketing



Como especialista en Desarrollo Organizacional, con frecuencia me encuentro con aquella competencia legendaria entre las áreas funcionales, en la que se disputan el trono del “Pilar más importante de la compañía”, con base en su capacidad de agregar valor al negocio.


Ventas sostiene que, gracias a su invaluable contribución, la empresa es capaz de obtener un margen de rentabilidad y hacer frente a todos sus gastos. Operaciones argumenta que, sin el esfuerzo de su labor, la empresa no tendría productos que vender. Finanzas explica que, los recursos económicos no sirven de nada sin inversiones, sin apalancamiento que garantice liquidez o sin un manejo fiscal inteligente. Recursos Humanos asegura que, sin capacitación, sin desarrollo, sin compensación, sin atracción y sin retención de talento, no se lograrían los objetivos de la organización.


Y desde un enfoque sistémico, cada área funcional es un engrane invaluable para el funcionamiento de toda la compañía, pero el denominador común entre cada engrane es indudablemente: la gente.


Como empresa, se puede tener un excelente modelo de negocios, se puede tener claramente identificado el nicho de mercado al que se dirige, se pueden contar con recursos económicos y tecnológicos, que garanticen la cobertura del producto o servicio que se ofrece, sin embargo, sin la gente adecuada, nadie ejecutaría ese modelo de negocios, nadie interactuaría con los clientes manteniendo relaciones satisfactorias que los fidelicen, nadie gestionaría los recursos económicos garantizando un buen manejo, inversiones, apalancamiento y rentabilidad, sin mencionar que nadie aprovecharía la tecnología, ni la actualizaría, de acuerdo a las necesidades internas y externas del negocio.

De modo que, cada área funcional es imprescindible, pero más allá de eso, la gente al interior de cada área es la que conforma la ventaja competitiva del negocio.

Una vez que hemos establecido este marco de referencia, podemos abordar la pregunta con la que inicia el presente artículo: ¿Por qué vale la pena apostar por la gente?

Por mucho tiempo, las empresas veían al personal como un recurso más, al mismo nivel que los recursos financieros y tecnológicos, este enfoque llevó a las organizaciones a tratar a la gente como un número, haciéndolos parte de una estructura en la que eran fácilmente sustituibles, esto hacía que la gente no se sintiera parte de la compañía, sino un instrumento de la empresa seleccionado para cumplir y ejecutar sus propósitos.

Con el paso del tiempo, ha habido una evolución en la manera de conceptualizar a las organizaciones, a raíz de distintos acontecimientos políticos, crisis económicas, globalización, el desarrollo del e-commerce, entre muchos otros fenómenos sociales. Esto comenzó a crear dentro de las organizaciones, la necesidad de identificarse ante sus clientes y de diferenciarse frente a sus competidores, a través de una cultura con valores, objetivos, estrategias, un horizonte a futuro y una misión, lo que fortalecía la construcción de una marca claramente definida.


Al eliminar las fronteras, vendiendo a un clic de distancia, ofreciendo de forma inmediata productos y servicios en distintas divisas a una audiencia mayor, se incrementaba el número de competidores, ya que el privilegio de ingresar a un nuevo mercado va acompañado del desafío de tener que competir con las empresas ubicadas en ese sitio que ofrecen productos y servicios similares. Por este motivo, era preciso consolidar una o varias ventajas competitivas, con lo cual fuese posible ostentar un diferenciador difícil de replicar por los competidores, altamente valorado por el mercado, que le concediera a la organización beneficios de manera sostenible.


Naturalmente, cuando visualizamos la ventaja competitiva como un activo que no posee la competencia, nos remite en primer lugar, al capital humano, ese talento que contribuye poniendo a disposición de la organización toda su creatividad y conocimiento, generando una inmensa gama de posibilidades que diferenciarán a la compañía.


Por esta razón, la gente es la ventaja competitiva de una empresa, porque con su esfuerzo, compromiso, dedicación, valores, principios, conocimiento y experiencia, dan vida a la identidad corporativa de una organización.


Es por esto que, se ha vuelto muy popular en los últimos años, el concepto de Employer Branding, que tiene como propósito, consolidar una marca exitosa dirigida a atraer al talento potencial de la compañía, lo cual le permita alcanzar mejores resultados.


Para entender cómo funciona esto, podríamos preguntarnos, ¿si hoy no estuviéramos trabajando en el sitio en el que lo hacemos, en dónde nos gustaría hacerlo? Al considerar esta pregunta, seguramente se nos vendrán a la mente algunas compañías reconocidas por sus tabuladores competitivos, con atractivas prestaciones, que reconocen los logros de su gente, dotadas de la capacidad de consolidar vínculos sociales estrechos entre sus integrantes, con una poderosa cultura que sostiene una marca bien posicionada.


Esas tres o cuatro empresas que pensamos, al plantearnos esta pregunta, han trabajado arduamente en tener un Employer Branding exitoso.


Desde la perspectiva de empleador, si deseamos identificar qué hemos hecho en esta materia, debemos preguntarnos, ¿qué le ofrezco a la gente que hoy colabora en mi equipo? ¿Son beneficios competitivos en relación a otras empresas del mismo ramo? ¿Cómo difundimos estos beneficios a los candidatos potenciales? ¿Cuánta gente se postula a nuestras ofertas? ¿Con qué velocidad cubrimos las vacantes disponibles? ¿La gente que contratamos se ajusta a los perfiles que requerimos? Las respuestas obtenidas a cada una de estas preguntas, conformarán un termómetro interesante, en la detección de áreas de oportunidad que debemos considerar.


Recientemente ha surgido una estrategia llamada Endomarketing, que se refiere a poner todas las herramientas del Marketing, al servicio de un foco de atención distinto al tradicional: los Clientes Internos.


Todas las empresas tienen una marca y así como tienen clientes externos, tienen clientes internos, por lo tanto, no estaría de más preguntarnos, ¿qué ocurriría si esa marca, además de atraer clientes externos, pudiera retener clientes internos? ¿Cómo conquistamos a la gente que se une a nuestras filas? ¿Cómo le presentamos nuestra marca? ¿Nuestros Clientes Internos se sienten orgullosos de la marca que representan? ¿Cómo se sienten desempeñando sus funciones? ¿Nos preocupamos por construir experiencias satisfactorias para nuestros clientes internos?


Aquí quiero diferenciar ambas estrategias, Employer Branding es vender hacia afuera la marca de la empresa con la finalidad de atraer talento, por otro lado, Endomarketing es conquistar a aquellos que ya colaboran con nosotros, a fin de retener talento, para que continúe creciendo y desarrollándose con nosotros.


El Endomarketing, además de aprovechar el valor de la marca a nivel interno, le permite a las empresas ahorrar muchos recursos, porque está claramente probado que enfoques que no valoran y no retienen al talento que poseen, gastan enormes cantidades de recursos en atraer, contratar y capacitar continuamente personal, cuya integración sólo subsana la necesidad de cubrir una posición, sin resolver los motivos que generan la alta rotación, por lo que ese nuevo integrante no durará y el ciclo comenzará de nuevo, dilapidando paulatinamente los recursos de la compañía, por no atacar el origen del problema.


Y más allá, de la gestión de los recursos de la organización, es una dinámica que está íntimamente relacionada con la forma en la que procuramos a la gente.


En relación a este punto, Richard Branson, CEO de Virgin, nos dice: “Si tú cuidas a tus empleados, ellos cuidarán a tus clientes.”
Esto me recuerda una historia… En una ocasión, me encontraba de viaje por cuestiones de trabajo y busqué hospedaje en un hotel cercano a la compañía que visitaba. Las instalaciones estaban muy cómodas, la distribución era excepcional, todo iba bien hasta que comenzó a llover profusamente, con lo cual se comenzó a filtrar el agua a través de las ventanas, algo que jamás hubiera imaginado en esa cadena de hoteles.
Llamé a recepción para reportar el incidente (buscando un cambio de habitación) y el ejecutivo me informó que mandaría personal para revisar. Pasaron más de 50 minutos sin respuesta, ante lo cual saqué mis pertenencias y grabé todo. A continuación, llamé nuevamente a recepción, indicándole al ejecutivo que era urgente que solucionara la situación, no era posible pernoctar ahí, le informé que había grabado todo, que le podía enviar las pruebas a él y que no repararía en compartirlo con otros usuarios en internet, exponiendo el pésimo servicio y las condiciones del hotel, ante lo cual me respondió: “hágalo, a ver si así aprenden los dueños”. 

Ahí estaba la clave… Yo creía que se trataba de una falla de mantenimiento y en realidad era un conflicto en materia organizacional. Ante mí estaba un cliente interno inconforme, demasiado afectado, sensible y frustrado, como para poder atender las circunstancias que se presentaban. Al final, hablé con el Gerente y todo se resolvió favorablemente, sin embargo, les confieso que yo no volvería a hospedarme en esa cadena. Y aquí me pregunto, ¿cuántos clientes pierden las empresas, por experiencias como ésta? Un cliente interno satisfecho hace la diferencia.


Y todos los días podemos descubrir la estrecha relación que existe, entre la calidad del servicio que recibimos como clientes, con respecto, a las condiciones laborales del personal que nos brinda dicho servicio.


Volviendo al Endomarketing, además de explotar las cualidades de la marca, su foco de atención se concentra en el Happyshifting, que es dotarle de un sentido trascendente, inspirador y significativo a nuestro trabajo, con base en la idea de que el ser humano debe ser feliz con la actividad que desempeña, por lo tanto, si la compañía se preocupa porque el empleado valore la marca y sea feliz en el ejercicio de sus funciones, logrará que cada colaborador sea mucho más productivo y trabaje en ser su mejor versión. Gradualmente se convertirá en un Embajador de la Marca.


Y, ¿por qué le convendría a la compañía tener Embajadores de Marca? Bien, además de ser elementos que se identifican con la compañía, se muestran sensibles a los factores del mercado, promueven la cultura de la compañía porque la adoptan como suya, se vinculan con los objetivos y las metas de la empresa, propician un buen ambiente de trabajo, al disfrutar lo que hacen son más productivos, son genuinamente propositivos y proactivos, entre otras cualidades, que le dotan a la organización de mayores oportunidades.


Así mismo, se combaten problemáticas de manera paralela. Por ejemplo, previamente hablábamos de los gastos que representa atraer, contratar y capacitar continuamente a nuevos elementos para los mismos puestos, sin atender el problema de raíz: la alta rotación.


Si analizamos las causas de una alta rotación, es un problema multifactorial, que con frecuencia está asociado a dos vertientes predominantes: el Clima Laboral y la ausencia de un liderazgo adecuado por parte de las figuras de autoridad.


Hay una frase recurrente en el medio, que dice que “cuando un colaborador renuncia a un empleo, realmente está renunciando a su jefe”, del mismo modo que a la inversa, un colaborador podría mantenerse en un puesto por lealtad a su jefe. Esto es natural porque la dinámica de trabajo correcta puede generar estrechos lazos entre el personal o tóxicas relaciones orientadas al ejercicio del poder. De ahí la importancia de entablar vínculos constructivos.


Una vez que se ha entendido la importancia del Endomarketing, ¿cómo podemos trabajar en esa dirección? Debemos generar una experiencia interna distinta, para lo cual es imprescindible, conocer a las personas, de lo contrario, ¿cómo motivar a alguien que no conoces? Esto permitirá que la gente se sienta identificada y reconocida. Así mismo, es muy importante establecer una política de comunicación abierta, horizontal y bilateral, en el que se valore la opinión de cada integrante. Esto permitirá construir un clima laboral fértil en el que se darán excelentes resultados de manera natural.


Es preciso reconsiderar la cultura de la compañía y ser congruentes, la gente escucha lo que dices, pero no hay mensaje más poderoso que ver lo que haces. Si la gente ve que sus líderes son de cierta forma, aprenderán por imitación, a replicar las conductas que perciben exitosas en su círculo profesional… ¿Cuántas veces hemos visto en una empresa que el director maltrata a un gerente, el cual maltrata a su supervisor, el cual acaba maltratando a sus subalternos? La cultura es una cascada que nos refresca desde la cima, un árbol cuyos frutos crecen en la copa más alta.


La cultura es una cascada que nos refresca desde la cima, un árbol cuyos frutos crecen en la copa más alta.

Hasta que logremos fomentar un liderazgo adecuado, comprender que un buen ambiente de trabajo es responsabilidad de todos y valorar a cada integrante como un engrane imprescindible para el negocio, podremos consolidar los resultados que deseamos.

Por todo esto, vale la pena apostar todo por la gente.


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